Beveik kiekviena klinika sako tą patį: profesionali komanda, moderni įranga, individualus dėmesys. Pacientas tai perskaito penkiose svetainėse iš eilės ir nebeprisimena nė vienos.
Pozicionavimas yra darbas su tuo, kas lieka atmintyje. Ne šūkis, o sprendimas, kurioje vietoje pacientų galvose norite stovėti – ir ko dėl to teks atsisakyti.
Kodėl sveikatos sektoriuje tai sunkiau
Trys dalykai, kurių nėra kituose sektoriuose:
- Negalima žadėti rezultato. Įprastas prekės ženklas gali pažadėti pasekmę. Medicinoje – ne. Todėl skirtumą tenka kurti per požiūrį, procesą ir patirtį, o ne per pažadą.
- Pasitikėjimas svarbesnis už simpatiją. Drąsi idėja, kuri veiktų kavinei, klinikai gali kainuoti reputaciją. Ieškome ne to, kas įdomiausia, o to, kas tvirčiausia.
- Prekės ženklas dažnai yra žmogus. Klinikos pozicija neatsiejama nuo gydytojų. Todėl pozicionavimas visada apima ir tai, kaip kalba konkretūs specialistai.
Kam ši paslauga
- Odontologijos ir ortodontijos klinikoms
- Estetinės medicinos ir grožio klinikoms
- Medicinos centrams ir daugiaprofilinėms klinikoms
- Privatiems gydytojams, kuriantiems savo vardą
- Sveikatingumo ir SPA centrams
- Grožio salonams ir studijoms
- Medicinos turizmo paslaugų teikėjams
- Papildų ir funkcinių produktų prekės ženklams
Ką apima pozicionavimas
Surašome, ką iš tikrųjų sako kiti jūsų rinkoje. Dažniausiai paaiškėja, kad visi užima tą pačią vietą – ir šalia jos daug tuščios.
Ką klinika duoda tokio, ko kitur sunku gauti. Ne paslaugų sąrašas, o priežastis rinktis.
Vienas sakinys, kurį gali pakartoti ir vadovas, ir registratūra. Jei jo pakartoti neįmanoma, jis neveiks.
Kitaip kalbame su nerimaujančiu pacientu, kitaip su siunčiančiu kolega, kitaip su partneriu.
Kaip skambame: kiek formaliai, kiek šiltai, kiek tiesiai. Sveikatoje tonas dažnai svarbesnis už patį turinį.
Ko nesakome ir ko nedarome. Tai apsaugo ir nuo reguliacinių klaidų, ir nuo prekės ženklo išsiplovimo.
Kaip vyksta darbas
Pokalbiai su komanda, esamų tekstų ir vizualų peržiūra, konkurentų analizė.
Pateikiame kelias galimas pozicijas su argumentais – ne vieną „teisingą“, o pasirinkimą.
Kartu pasirenkame kryptį ir ją išgryniname iki formuluotės.
Gaunate dokumentą su pozicija, žinutėmis, tonu ir pavyzdžiais, kaip tai skamba praktiškai.
Ko nedarome
Nekuriame pozicijos, kurios klinika neatitinka. Jei pažadėsime šiltą patirtį, o registratūroje žmogus jos negaus, prekės ženklas ne sustiprės, o susilpnės. Todėl pozicionavimas dažnai baigiasi ir rekomendacijomis, kurios liečia ne rinkodarą, o patį aptarnavimą.
Dažniausi klausimai
Ar tai tas pats, kas logotipas?
Ne. Logotipas – vizualinė išraiška, pozicionavimas – sprendimas, ką jis turi išreikšti. Pirma pozicija, paskui vizualas.
Ar reikia keisti pavadinimą?
Beveik niekada. Pozicionavimas dažniausiai dirba su tuo, kas jau yra, tik surikiuoja.
Kas dalyvauja iš klinikos pusės?
Vadovas ir bent vienas gydytojas. Be gydytojo pozicija greitai tampa rinkodaros kalba, kurios niekas kabinete nepakartos.
Ar galima pozicionuotis per kainą?
Sveikatoje – rizikinga. Pigiausia klinika pritraukia pacientus, kurie išeis pas dar pigesnę, o reputacija lieka.
Kiek trunka, kol pasimato?
Vidiniai sprendimai veikia iš karto, pacientų suvokimas keičiasi lėčiau – skaičiuojame mėnesiais, ne savaitėmis.