Dauguma klinikų rinkodaros problemų nėra rinkodaros problemos. Jos yra sprendimų, kurie niekada nebuvo priimti, pasekmė: kam kalbame, kuo skiriamės ir ko sąmoningai atsisakome.
Strategija tuos sprendimus priima. Po jos kiekvieną kampaniją galima vertinti ne pagal skonį, o pagal tai, ar ji veda sutarta kryptimi.
Kada strategijos tikrai reikia
Trys situacijos, kuriose kampanijų taisymas nebepadeda:
- Kampanijos veikia, bet klinika neauga. Kiekviena atskirai atrodo gerai, o bendro rezultato nėra – dažniausiai todėl, kad kiekviena kalba šiek tiek kitaip ir nė viena nieko nesukaupia.
- Atsiranda antra paslauga arba antras miestas. Tai momentas, kai „darome kaip visada“ nustoja veikti: auditorijos jau ne viena, o biudžetas – tas pats.
- Sprendimus priima skonis. Jei vizualas keičiamas todėl, kad „nepatinka“, o ne todėl, kad neveikia, trūksta ne idėjų, o sutarto kriterijaus.
Kam ši paslauga
- Odontologijos ir ortodontijos klinikoms
- Estetinės medicinos ir grožio klinikoms
- Medicinos centrams ir daugiaprofilinėms klinikoms
- Privatiems gydytojams, kuriantiems savo vardą
- Sveikatingumo ir SPA centrams
- Grožio salonams ir studijoms
- Medicinos turizmo paslaugų teikėjams
- Papildų ir funkcinių produktų prekės ženklams
Ką apima strategija
Susitariame, kas laikoma rezultatu: registracijos, užklausos, tam tikros paslaugos augimas ar žinomumas konkrečioje grupėje. Be to vėliau nėra apie ką kalbėti.
Pacientas nėra vienas. Yra tas, kuris dar tik nerimauja, tas, kuris lygina klinikas, ir tas, kuris siunčia – kolega gydytojas ar šeimos narys. Kiekvienam reikia kitos žinutės.
Viena aiški vieta rinkoje ir sakinys, kurį galima pakartoti. Jei klinika „daro viską ir gerai“, pacientas neturi už ko užsikabinti.
Kas sakoma pirmiausia, kas antra, ir ko nesakome niekada. Tai ypač svarbu sektoriuje, kur dalis pažadų tiesiog neleistini.
Kur investuojame, kur esame minimaliai ir kur sąmoningai nedalyvaujame. Sprendimas nedalyvauti yra toks pat svarbus.
Planas ketvirčiais: kas daroma pirma, kas laukia. Be eiliškumo strategija lieka gražiu dokumentu.
Kaip vyksta darbas
Kalbamės su vadovais, gydytojais ir registratūra. Registratūra dažnai žino apie pacientų abejones daugiau nei bet kuris tyrimas.
Rinka, konkurentai, esami duomenys, paciento kelionė. Ieškome, kur tarp to, ką klinika sako, ir to, ką pacientas patiria, yra plyšys.
Pozicija, auditorijos, žinutės. Šis etapas vyksta kartu su jumis – strategija, kurios komanda nepriėmė, nebus įgyvendinta.
Kanalai, prioritetai, rodikliai ir kalendorius. Gaunate dokumentą, pagal kurį galima dirbti ir be mūsų.
Ką pasakome iš karto
Strategija nepadidins registracijų pati savaime – ji tik nustoja leisti pinigus ten, kur jie neveikia. Ir jei klinikoje nėra kam jos įgyvendinti, geriau pradėti nuo mažesnio, bet realaus žingsnio, o ne nuo dokumento, kuris liks stalčiuje. Tai pasakome prieš, o ne po.
Dažniausi klausimai
Kuo strategija skiriasi nuo rinkodaros plano?
Strategija atsako, kodėl ir kam; planas – kada ir per kokį kanalą. Planas be strategijos yra veiksmų sąrašas, kurio niekas negali įvertinti.
Kiek laiko galioja?
Pozicija ir auditorijos – kelerius metus. Kanalai ir prioritetai peržiūrimi bent kartą per metus, o sveikatos sektoriuje dažnai ir dažniau, nes keičiasi reguliavimas.
Ar reikia strategijos mažai klinikai?
Mažai klinikai jos reikia labiausiai, nes ji negali sau leisti bandyti visko. Tik dokumentas būna trumpesnis.
Ar dirbate su esama komanda?
Taip, ir taip geriausia. Jei klinika turi rinkodaros žmogų, strategija tampa jo įrankiu, o ne konkurentu.
Kas būna po strategijos?
Dažniausiai – pozicionavimas arba prekės ženklo atnaujinimas, tada konkretūs kanalai. Bet jei planas parengtas, jį galite įgyvendinti ir patys.